le merchandising a  un  impact  majeur  sur  l’environnement   commerciale  et   financière  de l’entreprise.

EVOLUTION DE LA NOTION DE MARCHANDISING

Les évolutions des marchés et des comportements de consommation ont élargit le périmètre du merchandising.
Désormais, le merchandising englobe généralement :
– l’optimisation de  l’assortiment
– l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques
– l’aménagement du point de vente et de la circulation
– la mise en valeur et la mise en avant des produits
– la communication sur le lieu de vente.
On distingue parfois le merchandising de gestion, le merchandising d’organisation et le merchandising de séduction.
Le développement du merchandising a également donné lieu à de nouvelles spécialisations comme le géomerchandising  ou le visual merchandising et au développement de logiciels de merchandising. Dans le contexte du e-commerce, l’équivalent du merchandising traditionnel est l’e-merchandising

A- Définition : Géomerchandising

Le géomerchandising est essentiellement utilisé par les points de vente de la grande distribution pour optimiser les assortiments en fonction des catégories socio-démographiques et types d’habitat présents dans leur zone de chalandise. Le géomerchandising peut également se baser sur d’autres types de caractéristiques de la zone de chalandise pour y adapter l’assortiment (présence de la mer, de la montagne, de touristes, particularismes de consommation…). Le géomerchandising est également utilisé dans le domaine des services comme ceux de la banque et de l’assurance.  Enfin, les principes du géomerchandising peuvent être utilisés sur un site e-commerce avec la mise en place du géomerchandising dynamique.

B- Définition : Visual merchandising

Le visual merchandising peut être défini comme l’art de mettre en scène les produits en conciliant des objectifs d’efficacité commerciale, d’esthétisme et d’image d’enseigne.  Le visual merchandising est surtout pratiqué dans le domaine de la mode, du luxe et de l’équipement de la personne pour la mise en scène des produits en vitrines et en rayons.  Le merchandising visuel fait partie du merchandising de séduction et utilise entre autre les techniques de color blocking.

C-Définition : Logiciel de merchandising

Un logiciel de merchandising est un logiciel permettant de créer et visualiser les planogrammes utilisés pour l’implantation produits ou l’implantation / réimplantation du linéaire. Les logiciels de merchandising utilisent des bases d’images produits et peuvent également permettre une visualisation des rayons et proposer des parcours de visites virtuels dans les linéaires et points de vente.
Une autre forme de logiciels de merchandising peut également être utilisée pour optimiser l’allocation de linéaire.

E-Définition : Planogramme

Un planogramme est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou gondole dans un point de vente. Il correspond généralement à un rayon ou linéaire vu de face, mais peut également être visible en 3D sur support informatique.  Dans la distribution organisée, les planogrammes sont le plus souvent établis au sein de la structure en charge du merchandising et appliqués ensuite par les responsables de rayons avec une degré de liberté plus ou moins important. Ils peuvent également être utilisés par les fournisseurs pour faire des propositions de mise en place aux enseignes ou points de ventes dans lesquels ils sont référencés.  Les planogrammes sont créés à l’aide de logiciels de merchandising et peuvent être réalisés à l’aide de bases d’images produits. Ils sont notamment utilisés pour l’implantation et la réimplantation de linéaire.

F- Définition : E-merchandising

1. E-commerce et conversion

L’e-merchandising regroupe l’ensemble des techniques qui consistent à optimiser les fonctionnalités de recherche, d’accès et de présentation produits pour favoriser les ventes sur un site marchand.

 L’e-merchandising vise donc principalement à optimiser le taux de conversion et le panier moyen dans un univers e-commerce ou par nature l’intervention d’un vendeur conseiller n’est pas la norme. L’e-merchandising peut également répondre à des objectifs d’image, notamment en ce qui concerne l’offre apparente en page d’accueil.

L’e-merchandising a été vu au début comme une « simple » adaptation des techniques de merchandising utilisées en point de vente physique, mais il possède désormais un ensemble de techniques et de problématiques qui lui sont propres.

L’e-merchandising aborde, entre autres, les problématiques et techniques suivantes :
– optimisation de la recherche interne (moteur de recherche interne, navigation à facettes, ordres d’affichage produits, etc.)
– optimisation des arborescences et catalogues produits (catégories, wording,..)
– mises en avant produits en page d’accueil
– personnalisation des mises en avant produits par marketing comportemental
– recommandations produits
– techniques de cross selling, up selling, pack selling
– optimisation des fiches produits
– développement d’outils de comparaison ou d’avis produits
– A/B testing au service du merchandising
– optimisation de la présentation visuelle des produits (zoom, 360°, vidéo, etc.).
Les techniques de e-merchandising directement liées aux produits sont évidemment très complémentaires, voire indissociables, des autres domaines d’actions destinés à favoriser la conversion et le panier moyen (optimisation du tunnel commande / paiement, démarches de réassurance, marketing de l’urgence, etc).
Les techniques d’e-merchandising peuvent également être utilisées pour favoriser la consultation des contenus éditoriaux.   Pour prendre en compte les problématiques d’accès aux produits, le terme d’e-merchandising est parfois remplacé par celui de searchandising.

G- Définition : Merchandising d’événement ou d’entité

Le merchandising d’événement ou d’organisation est la pratique qui consiste à vendre des articles divers ou produits dérivés liés à un événement, un individu ou une entité spécifique. C’est une notion différente du merchandising « classique » en point de vente.
Dans le cadre du merchandising d’événements, la vente se fait souvent sur le lieu même de l’événement et peut être itinérante (merchandising concert).
Les produits vendus dans le cadre de ce merchandising génèrent souvent de très fortes marges.
Les formes les plus connues et les plus fréquentes de cette forme de merchandising sont :
– le merchandising sportif
– le merchandising concert ou spectacle
– le merchandising universitaire

H- Définition : Assortiment

L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombres de familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur X profondeur).

F- Définition : Merchandising d’organisation

A l’échelle d’un point de vente, le merchandising d’organisation désigne l’ensemble des choix d’agencement et d’implantation faits en prenant en compte des contraintes logistiques et organisationnelles.    Outre ces contraintes, le merchandising d’organisation gère aussi la circulation en magasin et le balisage.  Au niveau du linéaire, le merchandising d’organisation peut également diriger certains choix d’implantation de produits et de références en complément du merchandising de gestion.

1. Définition : Merchandising de séduction.

Le merchandising de séduction est relatif à la dimension du merchandising qui consiste à mettre en valeur l’offre d’un point de vente en optimisant la présentation des produits et l’agencement général et l’ambiance du point de vente.

Comme le terme le laisse entendre, le but est de séduire le consommateur pour faciliter l’achat, voire provoquer l’achat d’impulsion.
Les leviers du merchandising de séduction sont :
– la décoration
– l’éclairage
– le mobilier
– le color blocking
– l’ambiance sonore
– la signalétique
– la théâtralisation du point de vente
Le merchandising de séduction est généralement considéré comme complémentaire des merchandising de gestion et merchandising d’organisation.

J- Définition : Merchandising de gestion
Glossaires : Marketing point de vente | Merchandising & gestion linéaire

Le merchandising de gestion désigne les techniques quantitatives de merchandising qui consistent à calculer les allocations du linéaire selon différents indicateurs. Le principe général du merchandising de gestion est de donner à une référence une part de linéaire proportionnelle à son potentiel de C.A. ou de marge.  Les indicateurs ou indices pris en compte pour une marque ou référence dans le cadre du merchandising de gestion sont généralement relatifs :
– aux ventes constatées dans le points de vente
– aux ventes sur les données de panels
– aux marges générées

Pour déterminer l’allocation de linéaire, l’approche « purement quantitative » du merchandising de gestion peut être complétée par de nombreux autres éléments :
– impact de la référence ou marque sur l’image du point de vente
– pouvoir de négociation du fournisseur
– actions promotionnelles du fournisseur
– particularités locales.
– contraintes logistiques et d’organisation.

L’Institut français du merchandising définit le merchandising comme « un ensemble d’études et de techniques d’application mises en oeuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs ou les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché, et par la présentation appropriée des marchandises »

Il peut également être défini comme « l’ensemble des méthodes de présentation et de valorisation des produits dans un espace de vente en livre service ».

K-  Définitions et concepts clés 

L’assortiment : il est constitué de l’ensemble des produits et services offerts par un distributeur dans son espace de vente; il se caractérise par la largeur (nombre de besoins spécifiques couverts par les familles de produits offert dans le point de vente), sa profondeur (ensemble des choix offerts pour satisfaire un besoin) et sa hauteur (niveau de qualité des produits et des familles de produits offerts par le point de vente)

Une référence désigne un produit particulier.

Les zones dites chaudes représentent les zones ayant un pouvoir d’appel particulièrement élevé compte tenu des produits qui y sont présentés.

A contrario, les zones froides sont-elles, par nature, peu fréquentées, l’animation de ces dernières y est donc impérative. La gondole : c’est le meuble de présentation des produits en libre service. A chacune de ses extrémités, la gondole, des emplacements complémentaires appelés «tête de gondole » (TDG) permettent de présenter des produits du rayon temporairement en promotion. Le linéaire : c’est une succession d’étagères qui ont une fonction de support des produits présentés à la vente. Facing : c’est la longueur du linéaire occupé par un produit. Elle peut être exprimée en nombre de produits exposés ou en mètres.  Ilôts : emplacement hors des gondoles des présentations des produits. Stop rayon : matériel de PLV placé perpendiculairement au linéaire pour attirer l’attention du client sur un produit ou une offre spéciale.  Kakemono : matériel de PLV accroché au plafond.

Les intérêts en présence

Le merchandising répond aux attentes des trois parties présentes dans la vente : Le consommateur : souhaite trouver dans le point de vente un large choix de produits présentés dans un cadre agréable et bénéficier d’informations pour le guider dans son choix.   Le producteur : désire développer la vente de ses produits bénéficier d’emplacement attractifs dans les linéaires , proposer un nombre important de références de sa gamme et dégager une rentabilité satisfaisante.   Le distributeur poursuit deux objectifs:

– L’optimisation de la productivité du magasin par la présentation de produits rentables et à forte rotation

– Le développement et la fidélisation de sa clientèle par l’offre de produits répondant aux attentes des clients

les objectifs de POPAI  en France

• Développer l’importance du Marketing Point de Vente au sein du Marketing Mix
• Améliorer le niveau de connaissance et d’expertise des professionnels du Retail.
• Développer et encourager le code des usages dans la profession.
• Représenter la profession et en apporter une meilleure compréhension.
• Être un lieu d’échange d’idées et d’expériences entre les différents collèges d’adhérents : annonceurs, distributeurs, sociétés de PLV, de digital médias, et partenaires.
• Mener des études sur l’évolution et les tendances du marché du Retail

L’allocation de linéaire est la démarche par laquelle on attribue à chaque référence un certain nombre de mètres linéaires au sein du rayon correspondant à la famille de produit.
L’allocation de linéaire se traduit par des parts de linéaire pour chaque marque et référence et permet de créer les planogrammes.
De nombreux facteurs sont pris en compte dans la démarche d’allocation de linéaire :
– Part de marché de la référence au sein de la famille de produits
– taux de marge et marge réalisés sur la référence
– effet d’image liés à la marque
– concurrence avec la marque de distributeur
– pouvoir de négociation de la marque
– accords et coopération commerciales avec le fabricant
– actions promotionnelles liées à la référence
– etc.